「情報スキマー」に関連した話。つまり、顧客絞り込み論の続編。
顧客が情報をまともに読み取ってくれない。目を向けてもほんの一瞬スキミングするだけ。その情報が個別的でないから、なおさら見過ごしたり見落としたりしてしまう。不特定多数へのメッセージには気づきにくいのである。
それではとばかりにメッセージに個別的な仕掛けをしても、大半の顧客は情報が自分に向けられたものだとはなかなか気づかない。たとえ気づいたとしても、まさか自分向けとは思ってくれない。「そこのあなた！ そう、あなたですよ！」と声を掛けてもらってはじめて気づいてくれる。「皆さんからあなたへ」―二人称複数を二人称単数にしなければならない。
当たり前すぎて恐縮するが、「すべての人たちに向けたありとあらゆる食料」は存在する。存在するが、わざわざ「すべての人たちに向けた」と言うまでもないだろう。そう、これは、「総称としての食料」を意味しているにすぎない。存在はするが、特定はできない。つまり、「すべての人たち」は「すべての食料」に吸収されてしまう。
「すべての食料」を売り込むのはむずかしい。「好き嫌いしないように」とか「自然の恵み」くらいしか言えない。「イチゴ」や「ビール」や「焼肉」は、その他すべての食料を敵にまわしても容易に負けない。このことからわかるように、売りたいものを絞り込むのも不可欠。加えて場面も絞り込んでみると、「小学校低学年のおやつにイチゴ」とというポジショニングが完成する。小学校低学年を「お宅の八歳の男の子」に、イチゴを「〇〇県産品」に、それぞれをさらに個別化することができる。
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ポジショニングとは、「その商品は誰のために何ができるのかという固有の公式」である。「二十歳から四十代の女性の肌に潤いを与える乳液」などはまだまだ絞り込み不十分。その乳液を二十代の女性が嬉々として使いたがるとは思えない。つまり、「二十歳から四十代」というのは「四十代」に等しい想定になる。数年前にある化粧品会社が「28歳のわたし」をコンセプトにしたが、これなら逆に二十歳から四十代をカバーすることができる。
ここがポジショニングにまつわる不思議なのだ。顧客を広げると広がらない。顧客を絞ると広がってくれる。同様のことは、商品やサービスの特徴の絞り込みにも当てはまる。特徴多くしてコンセプトは埋もれ、特徴一点主義にしてコンセプトが際立つ。
何のことはない、これまでの話のポイントは「手紙を書くこと」と同じ要領なのだ。手紙は原則として私信であり、たった一人の固有名詞に向けられた、個性色の強いメッセージである。ゴミ箱へ直行することが多い、無差別DMや迷惑メールとはわけが違う。あたかも一通の手紙を書くように―これが顧客を絞り込む最大にして唯一のコツである。
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