Okano Note オカノノート

　今年１月からスタートしたサビルナ会読会が昨日７回目を迎えた。忘年会も兼ねメンバーが拙宅に集まっての勉強会だった。自分自身が取り上げた本も含めて、この一年で60冊前後の書評を聞いたことになる。仲間が読んだ書物のレジュメを読み話を聞くだけで、ある程度概要がつかめる。今年ぼくは百冊以上の本を乱読したと思うが、本の読みっぱなしはほとんど何も残らない。読書の効果を維持しようと思えば、再読するか、この会読会のように仲間に読後感想を語るのがいい。

　自分がどんな本を読んでいるかを公開するのは憚（はばか）るが、敢えて今年会読会で紹介した書物を紹介しておく。村上陽一郎『やりなおし教養講座』、ピエール･バイヤール『読んでいない本について堂々と語る方法』、布施英利『君はレオナルド・ダ･ヴィンチを知っているか』、入不二基義『足の裏に影はあるか？　ないか？　哲学随想』、安部公房『内なる辺境』、マイケル･ポランニー『暗黙知の次元』、眞淳平『人類が生まれるための12の偶然』。

　もちろん上記の７冊がぼくの今年のベストというわけではない。安部とポランニーのは古い本で再読、入不二のはアメリカから帰る機中での読書、他のもだいたい出張中の車中での通読である。感動した本というよりも書評しやすくて興味を覚えてもらえるような本を選んだつもりだ。同じ本をみんなで読んで感想を述べ合うのもいいが、それぞれがお気に入りの本を選んで解説するのは評論の学びになる。ぜひ来年も、できれば毎月一回のペースで続けていこうと思っている。一気に大勢は無理だが、新メンバーも歓迎したい。

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　講座のほうは今年12のテーマで新たに書き下ろし語り下ろした。新作講座のための準備は大変だが、そのテーマのために新しい本を読むことはほとんどない。ぼくが参考にするのは手元にあって再読した本や、その本から要所を抜き書きしたノートやメモである。具体的な目的のために本を読むことはめったにない。そういう意味では、ぼくの読書法はエンジニアリングではなく、ブリコラージュである。ブリコラージュ（bricolage）とは、計画的・意図的ではなく、偶然的に断片を拾ってきて念のために残しておく寄せ集めのようなものだ。

　特別な目的のために情報を集めていては知の構造が限定される。知の本質には「ゴールの棚上げ」があると思っているので、手当たり次第に「いずれそのうちに役に立つだろう」ぐらいの気持で本を買い求め適宜読んでいる。いまここで手に入る知識を寄せ集めて試行錯誤しながら組み立てる創造や知のあり方がブリコラージュ。去る10月に百歳で亡くなったレヴィ＝ストロースの構造主義の根幹の一つとなる概念だ。

　究極的には、何かをするのは別の何かのためなのだろう。しかし、本を読む、考える、話をするなどの行為は何かのための前に、そのこと自体をしているのだ。本を読んでいるのである、考えているのである、話をしているのである―こうした行為が先にあって、結果的に何かのためになっているのである。ぼくは行為の向こうに何も見ないようにしている。会読会や講座のために読書をしない。読書は読書という行為以外の何物でもない。

　「目的もなく、そんなことができるのか？　何かがあるんだろ？」と聞かれれば、「忘我的集中が楽しい」としか答えようがない。「そんなことに意味があるのか？」と問われれば、「うん、あるでしょうね。いずれそのうち・・・・・・」と答える。誰かに話してやろう、どこかで使ってやろうという魂胆を頭ごなしに否定はしないが、自分自身が楽しめないものを他人に伝えるほど厚かましい話はないと思っている。冬のために薪を集めるのではなく、ふだんから集めてきた薪が結果的に越冬に役立つ―そんな読書が気に入っている。

　大阪での私塾第５講で「構想」をじっくり６時間。うち半時間弱の演習を４題。企画や構想についてのここ数年間の考えのうち、ぼくがある程度確信を抱きつつある内容を「一番搾り」感覚で語った。構想する主体としての覚醒体験がうまくできただろうか。

　メディアが進化し多様化した。ここ三十年の加速ぶりには驚愕する。情報インフラも激変した。ぼくたちのＩＴがらみの情報リテラシーも大いにスキルアップした。たしかに原稿のマス目を埋めるよりも、今こうしてキーボードを叩いて文章を作成するほうがうんと楽な気はする。だが、そのことを認めたうえで、楽だとか効率がいいなどとは別次元のところにある「手の抜けない能力」はどうなのか。「生身の人間」としてのリテラシー能力のことなのだが、むしろ著しくひ弱になったのではないか。

　何が便利に簡単になろうと、考えること、ことばを使うこと、他者と関わることをＩＴで代用はできない。とりわけ「考えること」の手抜きはありえないし、あってはならない―最近こんな危機感がつのってきている。生き急ぐという表現にならえば、「考え急ぎ」している。答を出すこと見つけることに手間暇をかけず、慌てているように見えてしかたがない。

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　自分で考えた結果、辿り着いたアイデアや結論がすでに誰かが導き出している可能性はきわめて大きい。ぼくたち個人の人生に比べれば歴史はうんと長いのだから、誰ともかぶらないオリジナリティを容易に生み出せるはずもない。いや、それで何がまずいのか。自分は人マネをせずに自分で考えたという自負を持てばいいのではないか。調べたり誰かに教わったりする前に考える―これを《構想主体》とぼくは呼ぶ。

　今日の講座では、話を複雑にしないために構想だけに絞り、「問うこと」までは欲張らなかった。実は、あるテーマを構想するとき、ぼくたちは経験や知識と脳内対話をするのだが、その対話には「問い」が含まれるのである。問いが「答え」を導く。答えと言っても、正解や不正解で評価されるものではない。志向する方向のような意味合いである。禅に「答えと問いは一体である。答えは問うところにある」という示唆がある。問わなければ何も見えてこない、とぼくは解釈している。

　そう言えば、ヴィトゲンシュタインにも禅語録の一節のようなことばがあった―「言い表わすことのできない答えには問いを言い表わすこともできない。謎は存在しない。およそ問いが立てられるのであれば、この問いには答えることができる」。「答えることができる」ということを正答であると短絡的に考えてはいけない。妥当とか有効だとか、その答えが何かを解決できることでもない。「問いが見つかれば答えられる」ということだ。当たり前のようにさらりと言ってのけているが、すごい着眼だ。

　考えること、そして問い、その問いに答えること。誰でもできそうだけれど、自分にしかできないこと。自分の経験と知識の中から見つけ出そうと努めること。これは尊いことだし、何よりも愉快だし幸福感に浸れる時間なのである。

　今になってわかること。今年の１月に予告したときは『言論の手法』でいいと確信していた。なにしろ、2009年度私塾大阪講座の共通テーマが「手法」である。第１講から第６講まで順番に、解決に始まり、情報、言論、思考、構想、市場へと展開する。一昨日の講座が第３講にあたる『言論の手法』であった。年初から９ヵ月後を睨んだときは「これでよし」、しかし講座が近づくにつれ、「ちょっと硬派の度が過ぎる」と首を傾げるようになっていた。

　言論と言えば「言論の自由」が浮かぶ。言論を封じられるのは辛いことである。また、弁論家やソフィストらは「言論の技術」を開発し、今にも通用するテキストを残してきた。言論は、権利と技量両面において、軽視できないヒューマンスキルであることは事実。ところが、これはロゴス主義者からの見方であって、「言論なんて重要ではない」という意見も相変わらず底辺では根強いのだ。このような、言論のできる人間を「饒舌家」や「口達者」などと皮肉る認識不足を批判することもできる。と同時に、偏狭な言論至上主義者たちも詭弁と隣り合わせにいる自らの危うさに気づいておかねばならない。

　「口は禍（わざわい）の門」、「もの言えば唇寒し秋の風」、「沈黙は金、雄弁は銀」、「巧言令色鮮（すく）なし仁」・・・・・・アンチ言論の諺はいくらでもある。黙っているのが徳であり、なんだかんだと喋ったり言い訳するのは品性を欠くのみならず失態につながることを暗示している。「言わぬが損」と反論しても焼け石に水、わが国の風土にはロゴス過剰を戒める体質が備わっている。

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　とはいえ、雄弁・強弁の自信をちらつかせる輩だけを責めるわけにもいかない。言論エンジンを動かさない、見た目は物分かりのよさそうな黙認者や「みなまで言わぬ人々」にも責任がある。彼らは理屈を嫌う。「それはともかく」だの「ところで」だの「まあ、いいじゃないか」だのとすぐに話の軌道を変える。「言わぬは言うにまさる」のような埃（ほこり）まみれの価値観にしがみつくロゴス嫌いが、上滑りの強硬言論を了解してしまう結果をもたらしている。

　鮮やかな論法を駆使して口達者に説得する―こんな言論がよさそうに見えた時代に、愚か者の烙印を押された連中も大勢いた。それは、無知だったからにほかならない。無知な弁論家ほど始末に悪いものはない。まだしも「知のある沈黙」のほうがましではないか。実は、キケロが同じようなことを書いている。キケロは「雄弁でない知恵」のほうが「口達者な愚かさ」よりもましだと言う。しかし、そう言った直後に、「どっちもダメ。いいのは《教養のある弁論家》」と断言する。

　教養ある弁論家をプロフェッショナルととらえる必要はない。知識を背景に、論理だけを振りかざすのではなく人間味や感性の風合いをもつ説得を心掛け、必要に応じてきちんと意見を述べる。ぼくはここにユーモアと軽やかさも付け加えたい。もっと言論をカジュアルに扱うべきなのだ。小さくノーと思ったら、その場でノーと言っておく。先の先で一事が万事という無様な状況を招くくらいなら、いま言論を交わしておくべきなのだ。『言論の手法』などと難しい看板を掲げてしまったけれど、ぼくの本意は「言論の楽しみ」に目を見開いてもらうことにあった。

　今月の私塾大阪講座では、『言論の手法』を取り上げる。現在テキストの仕上げに入っている。構成は８章、その一つに「ロゴスによる説得」が入る予定だ。えらく難しそうなテーマだが、表現の威圧にたじろぐことはない。この種の勉強を少しでも齧った人は、「説得の『説』は言偏（ごんべん）であり、ロゴスというのもたしか言語とか論理だから言偏になる。これは当たり前というか、単なる重ね詞（ことば）ではないのだろうか・・・・・・」と思うかもしれない。なかなかの炯眼と言うべきである。

　弁論や対話に打ち込んでいた二十歳前後の頃、ぼくもそんな疑問を抱いたことがある。説得というのは、何が何でも理性的かつ論理的でなければならないと思っていた。ところが、アタマが説得されても心情的に納得できない場合があることに気づく。また、儲け話を持ちかけられた人が、たしかに理屈上は儲かるメカニズムを理解できたが、倫理的に怪しくなって説得されるまでには至らなかった。どうやら説得が《理》だけで成り立たないことがわかってくる。そんなとき、たまたま手にしたアリストテレスの『弁論術』を読んで「説得」される。

　言論を通じておこなう説得には三種類ある―とアリストテレスは言う。一つ目は「人柄（エトス）による説得」である。語り手自身が信頼に値する人物と判断してもらえるよう言論に努めれば、説得が可能になるというもの。二つ目は「聴き手の心情（パトス）を通じての説得」。語り手の言論によって聴き手にある種の感情が芽生えるような説得である。そして、三つ目が「言論（ロゴス）そのものによる説得」なのである。あれから35年、ぼくもいろいろと経験を積んできた。現実に照らし合わせてみて当然のことだと今ではしっかりと了解できる。

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　エトスやパトスによる説得もあり、ロゴスによる説得は説得の一つの型なのである。弁論術における説得とは、正確に言うと「説得立証」と呼ばれ、その論証の鍵を握るのが《トポス》ということになる。トポスとは通常「場所」を示すが、アリストテレス的弁論術においては、思想や言論の「拠り所」、すなわち「論拠」を意味している。もっと簡単に言えば、理性的・論理的説得を成功させるためにはしかるべき理由づけが欠かせない、ということなのだ。

　では、どこに理由づけというトポスを求めるのか。トポスのありかは、善と悪、正と不正、美と醜などに関する世間一般の共通観念にこそ見出せる。悪よりも善を、損よりも利を、不正よりも正を、醜よりも美を、悪徳よりも徳を論拠とする言論は、いかなる命題のもとでも説得立証力を秘めることになる。押し付けたり行き過ぎたりする善行や正義や道徳は鼻持ちならずブーイングしたくなるが、後ろめたさのない言論（ひいては生き方）ほど強いものはない。ぼくは真善美派からだいぶ逸脱した、アマノジャクな人間ではあるが、さすがに善や正が悪や不正によって論破されるのを見るのは耐え難い。

　善と悪や正と不正など一目瞭然、誰にでもわかる？　ところがそうはいかない。人々の通念やコモンセンスが、時代ごと、いやもっと近視眼的な状況に応じても微妙に変化するのである。ゴルフは「正」、接待も「正」、しかし接待と偽って平日サボれば、そのゴルフは「不正」になる。殺人は「悪」であるが、是認されている死刑は「善」と言い切れるのか（「必要悪」という考え方もある）。騙したほうが悪いのか騙されたほうが悪いのかなどは、通念が二つに分かれてしまう。トポスを通念やコモンセンスに求めても絶対という説得立証がない。だからこそ賛否両論の討論が成り立つのである。ここがまさに好き嫌いの分岐点になっている。　　

　類似は「よく似ていること」を表わす。「違いがわからないほどとてもよく似ていること」を酷似と言ったりもする。さて、ここで了解しておくべきことがある。類似や酷似ということばを使うかぎり、いくら頑張っても「同一」ではないのである。似ていることは認めるものの、ごくわずかながらも差異があるということだ。

　自社の商品が他社の商品と同一視されたり混同されないために、特徴に固有の工夫を凝らしたりマーケティング上の訴求点を変えたりすることを「商品の差異化」という。言うまでもないが、誰も好んで短所によって差異化しないだろう。他商品にない優位性によって差異をつけなければならない。

　しばし商品から離れて、ことばの差異を考えてみる。ことばの差異はもはや古典的な哲学命題になるのだが、いま存在して使われていることばの間には差異がある。いろいろな概念や事物も、それらが存在しているのは別の何かで代替できないからだ。ことばには同義語や類義語がおびただしいのだが、たとえ言い換え可能な表現があっても、意味もニュアンスも重なることはない。仮に二つのことばが完全に重なり、いずれかの頻度が異様に高くなれば、もう一方が存在している必要はない。やがて消滅することになるだろう（ことばはこのようにして生成消滅を繰り返してきたはずだ）。

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　商品の差別化に戻る。ある洋菓子店〔Ａ〕のケーキが優位で、同じ町内の別の洋菓子店〔Ｂ〕が苦戦しているとする。わざわざ想定しなくても、実際によくある話である。Ｂ店がケーキで競合するのをやめて、和洋折衷の新しい菓子を作れば、これは差異化と言うことができる。しかし、この差異化、勝負を避けた差異化である。そして、類似点のきわめて少ない差異化なのだ。これも差異化には違いないのだが、カテゴリー違いの差異化で競合はしないかもしれないが、ケーキでの劣勢は相変わらず続く。

　なぜ差異化ということばでなければならないのか。カテゴリーはもちろんのこと、商品もＡ店とＢ店で酷似しているからこそ、差異に意味があるはずだ。類似したり共通したりする特徴が多いからこそ、ほんのわずかな差異が優劣を決するのである。

　Ｂ店が和洋折衷の菓子で地元の市場を創れれば、それはそれでよし。しかし、Ａ店が類似商品でその分野に参入してくるかもしれない。結局は逃げることができないだろう。同じ洋菓子店として、生きるか死ぬかは大げさだとしても、日々一喜一憂の勝ち負けを体験し続けなければならない。

　あまり似ていない兄弟だが、たとえば眉毛の形がそっくりという類似を発見したことがあるだろう。但し、こういうのをあまり差異化とは言わない。むしろ、うり二つで見分けのつかない双子の間に、一点決定的な違いを見つけるほうが真性の差異化なのである。　　　

　わが国の教育ディベートに「旬」の時期があったのかどうか知らない。あったとしても、元来がニッチだからピークそのものが聳えるほどであったとは到底考えられない。ぼくの経験では20年程前と10年程前にディベート研修の依頼が多かった。年中全国行脚していた。ニーズも多様化して様々なバージョンのプログラムも準備した。ディベートの本も書いた。だが、最近ではロジカルコミュニケーションやロジカルシンキングがディベートを逆転していた。

　昨日の夕刻は久々のディベート講演だった。20名弱の少人数を対象に１時間話をして、即興ディベートを１時間体験。ディベート経験者の知人が二人いてくれたので、ぼくのサポート役として初心者をうまく「その気」にさせてくれた。ありがたい。

　依頼があった時点では、聴き手にとってまったく不案内なテーマを60分枠で話すのは難儀だと思った。過去に２、３時間のディベートセミナーというのは何度か経験したが、さすがに１時間という短時間で話した記憶はない。講師業というのは、当たり前のことだが、経験を踏むにしたがって知識が深まり広がる。独自のノウハウも身につけるから、盛り込みたいことや伝えたいことは年々増えていくものだ。つまり、おおむねあれもこれもと欲張りになっていく。

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　ところが、欲張りは資料のページ増と講義の長時間化につながる。これは明らかに時代の要請に逆行している。分厚いテキストと豊富な持ち時間が、決してコンテンツと講義品質の向上につながるわけではないのだ。丸一日の研修を６時間に、６時間を４時間に削られると、講師は不安になるもの。内容と時間の濃縮によって「ネタ漏れ」の不安がよぎってしまう。逆に、「水増し」ならいくらでもできる。

　講師心情を吐露したような格好になったが、要するに、潤沢な講義時間が講師の能力や技術を高めるわけではないということだ。むしろ、今回のように１時間だけと過酷なまでに裁量を制限されるほうが、潔く発想を転換できる。半日枠で基本と思っていた内容が、１時間になるとまったく別物として再構築される。

　ぼくの中では足りないことだらけ。なにしろ、サービス精神旺盛な足し算発想から、情報のケチケチ引き算発想に変えねばならないのだ。ここまで削ぎ落としていいのだろうか。これをディベート入門と呼んでもいいのだろうか。そんな後ろめたさとは裏腹に、どっこい講演はうまくいく。初心者は好感度で話を聴き、「ディベートはおもしろい」と言ってくれる。不可思議である。だが、時間の不足を嘆くことはない。むしろ、短時間が強いてくる創意工夫へのきっかけを喜ぶべきだろう。　

　表題は手記に書かれたレオナルド･ダ･ヴィンチのことばである。正確に記すと、「可哀想に、レオナルドよ、なぜおまえはこんなに苦心するのか」だ。前後の文脈からは意図がよくつかめない。ここから先はぼくの類推である。

　ダ･ヴィンチが生を受け天才ぶりをいかんなく発揮したのは15世紀半ばから終わりにかけての時代。コロンブスのアメリカ大陸発見（1492年）は13世紀から続いてきたレヴァント（東方）貿易の集大成であった。ダ･ヴィンチが一世を風靡した時代、画家や彫刻家のほとんどは十代の頃に工房に属していた。親方の指導のもと教会や有力パトロン（たとえばメディチ家やスフォルツァ家）からの依頼に応じて作品を制作していた。

　当時はみんな職人で、まだアーティストという概念などなかった。ダ･ヴィンチは生涯十数点の絵画しか残していない。この数字は、天才にしては寡作と言わざるをえない。七歳年長のボッティチェリや二十三歳も年下のミケランジェロは仕事が早かったらしいが、ダ･ヴィンチは絵画以外のマルチタレントのせいか、あるいは生来の凝り性のせいか、筆が遅かった。筆が遅いため納期を守れなくなる。実際、納期をめぐって訴訟も起こされた記録が残っている。世界一の名画『モナ･リザ』も、元を辿れば納品されずに手元に残ってフランスに携えていった作品だ（だから、経緯はいろいろあるが、パリのルーヴル博物館が所蔵しているのである）。

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　手記の冒頭をぼくなりに要約してみる。

　「私より先に生まれた人たちは、有益で重要な主題を占有してしまった。私に残された題材は限られている。市場に着いたのが遅かったため、値打ちのない残り物を買い取るしかない、まるで貧乏くじを引いた客みたいだ。だが、私は敢えてそうした品々を引き取ることにする。その品々（テーマ）を大都会ではなく、貧しい村々に持って行って相応の報酬をもらって生活するとしよう。」

　天才はルネサンスの時代に遅くやってきた自分を嘆いているようだ。明らかに拗（す）ねている。しかし、これでくすぶったのではなく、前人未到の「ニッチのテーマ」―解剖学、絵画技法、機械設計、軍事や建築技術など―を切り開いていく。天才をもってしても「苦心」の連続だったに違いない。それにしても、自身の苦心を可哀想にと嘆くのはどうしてなのか。おそらくこれはダ･ヴィンチの生活者としての、報われない悶々たる感情であり、同時に「まともに苦心すらしない愚劣な人たち」への皮肉を込めたものなのだろう。

　孤独な姿が浮かんでくる。だが、他方、ダ･ヴィンチは「孤独であることは救われることである」とも語る。ひねくれて吐露したように響く「なぜこんなに苦心するのか」ということばも、「執拗な努力よ。宿命の努力よ」という手記の別の箇所を見ると、多分に肯定的な思いのようにも受け取れる。

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　ダ･ヴィンチほどの天才ですら、好き勝手に絵を描いたのではなかった。注文を受けて困難な条件をクリアせねばならなかったのである。

　誰からも指示されずに、自由に好きなことをしたいというのは自己実現の頂点欲求だろう。しかし、もしかすると、こんな考え方は甘いのではないか。いくつもの条件が付いた高度な課題を突きつけられ、何かにつけてクレームをつけられたり値切られたり・・・・・・案外、そんな仕事だからこそ工夫をするようになり技術も磨かれるのではないか。どことなく、フィレンツェの工房がハイテクに強い下町中小企業とダブって見えてきた。近世以降、画家たちのステータスが職人から芸術家へと進化したのは、間違いなくダ･ヴィンチの功績である。最大の賛辞を送ろう。但し、天才の納期遅延癖を見習ってはいけない。現代ビジネスでは命取りになる。

　来週の月曜日、京都の私塾で以上のような話を切り口に、今という時代のビジネスとアートの価値統合のあり方を語る。塾生がどう反応しどんなインスピレーションを得てくれるのか。ダ･ヴィンチ魂を伝道するぼくの力量が問われる。

　再来週から京都で四年目を迎える私塾の第１講と第２講の講義テキストを併行して仕上げている。実は、まだだいぶ先の５月のほうが進んでいて、間近の『テーマと解決法の見つけ方』のほうに少しアタマを悩ませている。とか何とか言いながらも、テキストは明日仕上げるつもりだが・・・・・・。

　話し慣れたテーマなのだが、いつも同じパターンではおもしろくない。そこで、仕事やビジネスの問題・課題と、プラトンから始まる哲学命題のいくつかを重ね合わせて新しいソリューション発見の切り口を提供しようと考えた。しかし、実際に考え編集していくと、きわめて無茶な試みであることがわかってきた。とても難解になってしまうのである。自分で悦に入っても、塾生にはチンプンカンプンの可能性がある。さりとて、もはや「やっぱりや～めた」というわけにもいかず、思案した挙句にテキストを「です・ます」で書くことにした。

　順調にテキストの半ばまでそのように書いてきた。そして、出来上がったところまで再読したところ、「です・ますの欺瞞性」に気づいてしまった。「問題が山積する時代だ。完璧なる正解でなくても、問題の原因に少しでも斬り込める解法を携えることができれば、時間と苦労は半減する。」とふだん記述するぼくが、「問題が山積する時代です。完璧な正解が出なくても、問題の原因に少しでも斬り込める解法を携えることができれば、時間と苦労は半減します。」と書いているだけの、情けない一工夫だったのである。

　これで硬派な文章がやわらいだ気になるのは、どう考えても錯覚である。その錯覚を利用する書き手の思いは欺瞞に満ちている。やっぱり「です・ますは、や～めた」とさっき決意し、午後から書き直すことにした。

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　「哲学入門」や「よくわかる哲学」などと題された本を読んでみて、何だかよくわかるような気がするのは、ひとえに「です・ます」の巧妙な罠のせいである。形而上学的な概念を表現するときは、概念そのものの専門性を控えるべきであって、文末で難度ショックをやわらげるなどというのは姑息な手法なのだ。

　「君は何歳？」を「ぼく、おいくちゅですか？」と言い換えられる日本人の、言語表現における相手に応じた変わり身は大したものだと思う。だからと言って、「年齢を問う」という、実は高度な（?）抽象概念が変化しているわけではない。あるいは、厳密に言えば、表現がやさしくなっているわけでもない。年齢や性差に応じた表現バリエーションが豊富であるがゆえに、やむなく使い分けているにすぎない。

　とにもかくにも、好んでぼくの話を聞きに来る人が、「です・ますオブラート効果」で「わかりやすい」と感嘆するとも思えない。いや、何人かいるかもしれないが、そんな類の梯子を使って彼らのところに降りて行くのなら、別の階段を用意してこちらの方に上がって来るように仕掛けるべきだろう。どんな階段？　それは編集構成のわかりやすさである。

　気分のギアチェンジのつもりで、このブログを書き始めたわけだが、ちょっと脱線しすぎてしまった。少し反省して仕事に戻ることにする。　

　頭痛を紛らわせようとして就寝前に読書をしてみた。そんなバカな！　余計にアタマを苦しめてしまうではないか。だが、必ずしもそうなるとはかぎらない。意外だろうが、今朝はすっきり目覚めたのである。頭痛はない。「知の疲れは別の知で癒せ」は、思いのほかしっかりとした経験法則になっている。酒飲みが自分の都合で発明した、二日酔いを酒で治す「迎え酒」よりもずっと信頼性の高い処方箋と言ってもいい。

　その本、自宅に置いてきたので正確に引用はできないが、ある章で「幸福は不幸が欠けている状態であり、不幸は幸福が欠けている状態」というふうなテーマを扱っている。あるものが成立している背景には別のものが欠けている。つまり、いま町内の居酒屋で飲んでいるとしたら、車を運転している状況が欠如している。いや、それどころか、会社にいることの欠如でもあるし、自宅で子どもと遊んでいることの欠如でもある。三日月が見える（成立する）ためには、９割ほどの月の面積が欠けなければならない。

　ところで、「彼は幸福ではない」と「彼は不幸である」は同義か？　幸福・不幸という概念は難しいので、わかりやすく、「この弁当はおいしくない」と「この弁当はまずい」は同義か？　で考えてみる。おそらく、「まずい弁当→おいしくない」は成り立つだろう。だが、「おいしくない弁当→まずい」はスムーズに導出しにくい。「おいしい」を５点満点の５点とすれば、「おいしくない」は４点かもしれないし、１点かもしれない。

　不幸な状況であっても、小さな一つの出来事で幸せになれるかもしれない。一万円を落として嘆いていたら、五千円札を拾った。収支マイナスだけれど、なんだか少しは心も晴れた。不幸に欠けている幸福を探すのはさほど困難ではないかもしれない。問題は、幸福を成立させるために欠落させねばならない不幸のほうだ。数え上げればキリがない。ゆえに、幸福になるよりも不幸になるほうが簡単なのである。

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　いみじくも、上記のテーマは今週土曜日の私塾で取り上げる一項目と一致している。その項目の見出しは「不足の発見―自分に足りない情報探し」である。

　人間においては、「ない（不在・不足）」は「ある（存在・充足）」よりも圧倒的に多い。だから、どんなに「ある」を獲得しても「ない」の壁にぶつかって悩むのである。企画や編集の仕事をするときも、いま見えているもの・存在しているものばかりに気を取られるが、それでは凡人発想の域を出ることはできない。調べもの好きな人のエネルギーには感服するが、彼が導くアイデアはあまり大したものではない。

　いま見えていないもの、いま自分に足りないものへの意識。あと一つで完成するのにそれがないということに気づく感受性。その足りないものをどこかから安易に調達してくるのではなく、意気軒昂として編み出そうとしてみる。いや、編み出さなくてもいい、「ないもの」が目立つことによって新しいコンセプトが生まれることだってある。

　Sesame Streetというアメリカの子ども向け番組が一時代を画すヒットになった。日本で放送が開始された当時、アメリカ人の番組担当者が語ったことばが印象的である。

　"Teachers are conspicuous by absence."

　「不在によって先生が目立つ」。つまり、「先生が登場しない、だから余計に先生が感じられる」ということだ。情報編集の時代、足し算ばかりでなく、「ないことによって感じられる」という引き算価値にも目を向けたい。　　　

　私塾の最終講で「マーケティングの古典」を紹介し、現在にも生かせる普遍的な考え方や有効性を探ってみた。一時間ちょっとの講義のあと、三人の塾生に自社のマーケティング戦略について発表してもらった。一事例につき、発表15分、他塾生からの質疑応答10分、５班に分かれての事例討議が10分、各班からのコメント発表２分、ぼくの総括講評が５分という流れである。

　事例の発表や意見交換を通じて、アタマではわかっていても、なかなか実践できない事柄がいかに多いかということに気づく。それは、ぼく自身にとっても歯がゆくも困難なハードルである。しかし、みっちり５時間半の中で、成功図式とまでは言えないまでも、成功するために踏まえるべきパターンらしきものがシンプルに浮かび上がってきた。

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　市場にはいろいろなニーズやウォンツが渦巻いている。なくては困るモノやサービスへのニーズから、なくてもまったく困らない贅沢なモノやサービスへの欲望に至るまで、消費のステージが何段階もある。そして、すべての段階において、消費行動の多様化と高度化は著しい。消費行動の多様化は「顧客の絞り込み」を求め、高度化は「イノベーション」を求める。したがって、企業のプロフェッショナルにとっては「誰のために、どのような新しいモノ・サービスを提供できるか」が命題になってくる。これが、よく知られた「ポジショニング発想」である。

　もう一つ、基本の基本となるのが、「ユニーク・セリング・プロポジション（Unique Selling Proposition＝USP）」。「固有の売りのうたい文句」というニュアンスになるだろうか。もう半世紀も前に生まれた、「この商品を買えば、こんな利点がある」というマーケティングのコンセプトだ。この考え方は後々に「自他の差別化戦略」につながってくる。

　たとえば、二店の焼鳥屋がいずれも「ジューシーで歯ごたえのよい肉質」をアピールしたら、もちろんそのことは利点ではあるけれども、どちらの店を選ぶかという決定要因にはならない。雰囲気の良さを想像させる店名、店構え、旨さを際立たせるタレや塩、価格など、他店にない固有の利点を認知してもらわねばならない。「この店に入れば、ここが違う」という差異化のためには、どの顧客にとっての利点なのかというポジショニングも絡める必要がある。

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　カフェのRサイズ200円、Mサイズ250円、Lサイズ300円。サイズの呼び方や値段はそれぞれ。これは端的に三種類のニーズに対応している（つもり）。価格とサイズ案内のMサイズのところには「Rよりお得なサイズ」と書いてあり、Ｌサイズのところには「さらにたっぷりサイズ」とある。いずれの文言も「利点」を訴求している（つもり）。

　だが、人間心理の研究不足である。コーヒーは嗜好品である。だから50円払ってRをＭにして「お得なサイズ」という思いにはならない。「どうせなら多めに」という顧客もいるが、最初からRに決めている客には店側が訴えるMとLの利点は伝わりにくい。嗜好品は、量が多ければ多いほどいいというものではないからだ。これは、昼にざる蕎麦を食べに行って、50円アップで大盛にするのとはちょっと違う。一般的に「増量または減額」が得の理論だが、商品によって変化する。エステやマッサージは「時間延長」が得、交通機関は「時間短縮」が得。とはいえ、顧客次第で絶対ではない。

　私塾の塾生は、配付資料を２枚増量しても誰も涙を流して喜ばない。枚数が少々減っても、あるページに目からウロコのすごいことが書いてあれば、そこに利点を見い出す。「本日は特別に講義２時間延長のおまけ！」と利点を売り込んでも、「定時に終わって、メシにでも行きましょう」という塾生が大半だろう。平凡な帰結になるが、時代の、特定の人間の、心理と具体的なニーズ・欲求に正確にマッチする利点探しを大いなる想像力で極めるしかない。「誰にとって」という視点から始めることは、証明済みの法則と考えてよさそうだ。